Für viele Betreiber bedeutet ein Webshop einfach das Bereitstellen von Waren in einem Shop-System. In erster Linie orientieren sich diese Webshops am Betreiber und dessen Wunschvorstellungen. Die Bedürfnisse der Kunden bleiben unberücksichtigt, was dazu führt das die wirtschaftlichen Ziele unerfüllt bleiben und der Webshop letztendlich wieder aufgegeben wird.
Unter dem Begriff "User Centered Design" verbirgt sich nichts anderes als "der Kunde ist König". Was erwartet der Kunde und wonach sucht er? Das herauszufinden ist die eigentliche Aufgabenstellung. Es ist nicht das Ziel mit viel Aufwand, viele kleine Änderungen einzubringen sondern im Gegenteil die Verbesserung der Conversion Rate als einen umfassenen Optimierungsprozess zu begreifen. Dabei steht der Käufer im Mittelpunkt des Verkaufsprozesses. Die Führung des Kunden im Shop orientiert sich an dessen Wunschvorstellungen und seinen Bedürfnissen.
Die Aufgaben der qualitativen Methoden zur Problemerkennung in Webshops fragen den Besucher nach dem "Warum?". Eine Anzahl von Testpersonen wird mit einer vorher bestimmten Problemsituation konfrontiert. Dabei gilt es für den Betreiber herauszufinden, "warum" die Aufgabe auf die eine oder andere Weise gelöst wird. Oft führen die Erkenntnisse dazu, dass der vom Betreiber vorgeschlagene Weg nicht zur Lösung beiträgt sondern im Gegenteil dem Verkaufsprozess im Weg steht.
Neben den qualitativen gibt es auch die quantitative Methoden zur Bewertung von Webshops. Dazu zählen in erster Linie Online-Befragungen und Web-Analytics sowie A/B- bzw. multivariate Tests, bei denen einzelne Variablen auf ihre Wirksamkeit, wie z .B. eine Kontaktanfrage oder einen Kaufabschluss getestet werden. Das Ziel der quantitativen Methode ist die Frage nach dem "Wie?". Wie verhalten sich die Besucher in bestimmten Teilbereichen des Webshops? Wie verändert sich das Verhalten des Besuchers, wenn an der Website gestalterische Veränderungen vorgenommen wurden? Wie stellt sich der Besucher eine "optimale" Webshoplösung vor?
Wie geht man nun im Einzelnen vor? Welche Schritte sind empfehlenswert und für den durchschnittlichen Shopbetreiber realistisch?
Im ersten Schritt versucht man die Website bzw. den Webshop aus der Sicht des Kunden zu bedienen. Für den Betreiber einer Website ist die Bedienung einfach und verständlich, da er seine Produkte und Leistungen kennt geht er davon aus, dass es für den interessierten Betrachter genauso ist. Mit einem Online-Fragebogen lassen sich die Meinungen verschiedener Kunden einholen und analysieren. Einzelne Probleme werden damit schon in der ersten Phase ersichtlich.
Echte Probleme werden allerdings erst durch die Analyse von Web-Analytics-Reports sichtbar. Der Einsatz von Konversionstrichtern macht schnell deutlich, wo es zu Problemen kommt und Optimierungen erforderlich sind.
Im zweiten Schritt werden Lösungsvorschläge ermittelt, mit denen die Probleme aus der vorangegangen Erfahrung behoben werden können. Eine optimale Lösung ist jedoch nur möglich, wenn alle Beteiligten Mitarbeiter und Fachbereiche konsequent zusammenarbeiten. Eine umfassende Wettbewerbsanalyse vervollständigt das Bild. Letztendlich steht ein Paket an Lösungsvorschlägen bereit, das die Grundlage für den nächsten Schritt bildet.
Im dritten Schritt werden die Lösungsvorschläge aus Sicht des Kunden bewertet. Mit Hilfe einer Online-Befragung können die ermittelten Lösungsvorschläge aus der Sicht der Nutzer nach Wichtigkeit, Nutzen, Wünschen und weiteren Kriterien bewertet werden. Für den durchschnittlichen Webshop-Betreiber hat sich die Onsite-Befragung als gute und zuverlässige Lösung bewährt. Panel-Untersuchungen sind eine weitere Möglichkeit um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, bleiben aber meist Unternehmen mit größeren Budgets vorbehalten.
Mit dem vierten Schritt werden die besten Lösungsvorschläge in die Website überführt und Testnutzern vorgestellt, die mit konkreten Aufgabenstellungen die Bedienbarkeit der Website testen. Als Betreiber sind Sie in allen Testphasen ein stiller Beobachter der sich konsequent im Hintergrund hält und sich ausführliche Notizen über die jeweiligen Abläufe macht. Praktisch wäre ein Block, auf dem alle zu testenden Seiten der Website zu sehen sind und auf denen Sie Ihre Notizen einzeichnen können.
Den Abschluß der Arbeiten bildet ein A/B- bzw. multivariater Test, der die ursprüngliche mit der optimierten Seitengestaltung vergleicht. Daraus läßt sich ableiten, wie hoch die Verbesserung durch die Conversion Rate Optimierung ist und welche Umsatzverbesserungen durch die Veränderungen zu erwarten sind.